附录：

 

自测题参考答案

 

1.1 试简述中外广告发展历史过程。

广告是伴随着市场交易活动和市场经济的发展演变而形成、变革和扩展的。广告发展史尤其与信息技术、信息产业及信息社会组织形式的变革紧密相关。

世界广告发展史大致可以分为四个阶段：从远古广告产生到1450年，是以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；1450-1850年，是以印刷广告为主体形式的近代广告时期；1850-1920年，是近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。

中国广告发展史可以分为三大阶段：鸦片战争前可笼统归为古代广告时期，这个时期基本处于封建小商品经济时代，广告媒体形式主要是口头、招牌及零散的印刷标语等。鸦片战争至新中国成立，为近代广告时期，其最显著标志是报刊广告的出现；规模化的报刊业使中国近代广告活动逐渐实现大众化，广告业初具规模。新中国成立后，前30年计划经济体制下广告处于受约束、限制和严格行政控制的沉寂状态；改革开放以来，传统广告在中国大陆迅速得到恢复，现代广告业运作模式被大规模引进、效仿和推广，中国广告业发展速度之快前所未有，令人欣喜。

广告史是整个社会经济发展史、特别是市场经济发展史的一个缩影。广告发展是一个社会经济发达与否、市场经济是否繁荣昌盛的重要标志。广告兴、市场盛，市场盛、广告兴。在踏入新千年的当代社会，广告已经成为人们生活中不可或缺的组成要素，广告已经变成国民经济的支柱产业，成为国际市场和世界经济的发展动力。

 

2.1 试概述广告定位理论。

广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学有效地提高广告效果的有关学说或法则。广告主题的定位理论发展演变有前后延续的三阶段，即20世纪50年代基于产品定位而形成的USP理论，６０年代中后期给予形象至上和品牌定位的ＣＩ理论，以及７０年代以后基于生活导向和市场定位而盛行开来的现代定位理论。

20世纪50年代被称作为“产品至上时代”。这个时期，由于二次世界大战结束而带来的相对和平的环境，西方国家经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产成为当时市场经济发展的基本特征。在市场竞争中，各厂商面临的共同经营课题主要是：把合乎人们意向的产品生产出来，以“独特的销售说辞”向需要这些商品的人提出建议，请他们挑选。在这种情况下，美国广告界占主导地位的广告理论，就是产品至上的独创性销售理论，即USP理论。其基本观点就是认为，广告是一种“独创性销售主张”(USP)，具体要具备如下特性：

（1）独特性。广告信息必须内涵一个亘置于品牌深处的、未被曾提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须是能够在消费者心目中占据特定的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的、独特的和最佳的。

（2）销售点。广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要的意义，广告能以其特殊的说服力和感染力与消费者沟通，能实际地导致其购买行动，如把该品牌商品引入到新的消费群，或从竞争对手那儿把消费者拉过来。

（3）劝说力。一个清楚的令人信服的独特利益承诺。不是一个“展示橱窗式”的说教，而是能激发购买行为的切实承诺。

60年代中后期，随着科学技术进步，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独具的销售说辞”变得越来越困难。任何一种产品畅销都会导致其他企业蜂拥而至，产品之间的差异变得越来越难以区分，甚至根本无法区分，而且也没有必要区分。在这种情况下，一个企业在市场中的生存和发展，只靠其某种独特商品已远远不够。在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越显得提出和重要。这时，市场从“产品至上”时代走出，进入“形象至上”时代。在这样的背景下产生的广告新理论即CI理论。

CI设计就是一个将企业经营理念与精神文化、组织行为方式和外在形象通过一整套传播系统，传递给消费者，从而获得一种亲和力、认同感。具体包括三个子系统：

（1）企业理念识别系统（Mind Identity,简称MI），反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处特殊的社会文化、法律环境等，一般利用简洁的、明确的语言给予表达；

（2）企业行为识别系统(Behavior Identity,简称BI)，是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公益、公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象动态地加以表现；

（3）企业视觉识别系统(Visual Identity，简称VI)，是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广，效果也最直接。

MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。

CI与USP同样，也有局限性。它们的共同点是：在确定广告主题时，都是从商品或企业本身出发，即“从里向外”考虑问题。在市场上，各企业都为自己树立声誉，有各自特殊的企业形象，结果大量相互干扰的广告充斥消费者脑海，最终谁都难以建立鲜明的品牌形象。

进入70年代以后，市场发生很大变化，进入所谓“生活导向”时代。一个企业不仅要考虑“消费者需要什么，我就生产什么”，而且真正从消费者出发，“从里向外”思考问题，必须走在消费者前面，走到生活中去，为消费者“设计和创造生活”，于是，衡量和确定广告宣传的商品在消费者心目中究竟处于什么位置，就成为广告成败的焦点问题。在这样的背景下，里斯和屈特提出了新的广告理论即广告定位理论。

定位的基本原则并不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原本的想法，目的是要在顾客心目中占据有利的地位。因此，消费者的心智才是营销的终级战场，定位不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

目前，广告定位理论已超越原先作为一种“传播技巧”的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。定位就是占领消费者心智的空间，按照科特勒的定义，它就是对公司提供物（offer）即商品或服务及其形象的营销策划行为，目的是要它在目标受众心中占据独特的位置。定位不仅有里斯和屈特所说的“对现有产品的心理定位和再定位”，而且包括对潜在产品的定位等。

 

3.1试论广告代理制.

广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排。

在19世纪初期，广告代理制就已出现，当时广告媒体主要是已相当大众化的报刊，一些报人或与报业有关的人士为了替报刊招揽广告生意，逐渐形成专事代理业务的专业化公司，广告公司便以“版面推销商”或“版面掮客”的形式应运而生。随着广告日趋大众化、广告业务日益频繁、广告活动规模不断扩大，仅以报社业务代理者的身份推销“白版”(white Space)的广告代理已不能满足广告客户的市场需求，于是，以面向广告主、主要提供所谓“黑版”(Black Space)即广告制作服务的广告代理组织便应运而生，并逐渐取而代之，成为广告代理的主流。

到20世纪50、60年代的所谓“营销导向时代”，以及其后的所谓“生活导向”时代，整合营销传播（IMC）理念逐渐深入人心，广告代理业务渐次扩展，先是扩及营销所有领域，而后转为所谓“从外向里”的定位策划业务，最后广告代理扩展到整个“整合营销传播”系统，这样，广告代理业进入了一个所谓的“新广告”时代。

全面代理是现代广告经营业的最主要特征。现代广告代理业务是一种“整合营销传播”活动，广告公司协助和参与广告主的经营管理过程，帮助广告主为其产品进行潜在市场调查和营销策略制定，包括广告作业、广告促销、公共关系、CI设计、包装设计、商业计划等，实现全面代理制。

广告代理制，简单地说，就是广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务，广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的制度安排。广告代理制要求媒体不直接向企业承揽广告业务，而是通过广告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体，代理公司为广告主提供广告创意、制作、策划、购买等服务，并赚取佣金。广告代理制的实施，理顺了广告主、广告公司、媒体之间的关系，有力推动了广告业的发展。

对于广告主来说，代理制可以减少企业成本开支，精简人员、机构；可以借助广告公司的专业经营经验和技能，提高广告促销效果；在广告宣传中更好地“定位”，避免主观随意性，保证客观公正地树立其品牌形象。

对于媒体，代理制可以解除媒体广告设计创作负担，更好地做好传播业务；减少商业运作和信用风险，降低业务成本；更好地履行公众传媒功能，接受社会公众的业务监督。

在广告代理制中，广告公司可以其专业化分工的独特业务优势，提供全方位、立体化服务。其主要经营理念是：以策划为主导；以市场调查为基础；以创意为中心；以媒体选择和媒体组合为实施手段；以促进客户营销为对象（目标）和主要任务；广告主、广告公司和媒体是三位一体、合作博弈的关系。只有在三者之间形成共鸣、支持、默契的信赖关系，紧密合作，才能达成互惠互利的多赢局面。

国际上比较流行的广告代理制度，可分为两大类型：西方模式，以美国为代表，实行“商品细分”的广告代理制；东方模式，以日本为代表，实行“媒体细分”的广告代理制。

商品细分广告代理制度，又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家；每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。

而日本的广告代理商，过去主要是以承揽与推销媒体为主，通常是数家广告代理商对某一相同客户提供的服务是以媒体细分来分担。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。

商品细分广告代理制度与日本媒体细分制比较，其最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣。广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样有利于保守商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给唯一的商品客户。广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场上考虑问题；如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商；广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果和效益。广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而在广告代理商之间，因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质；广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。可见，商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。

由于历史的原因，改革开放后很长一段时间内，都是媒体自行直接向广告主承揽广告业务。试行广告代理制至今，由于处于代理制两端的媒体和广告主未能完全从既得利益中退出，广告公司又未能形成规范有序的市场竞争，从而使代理制的实施面临一系列理论与实践问题的困扰。

从通行理解和运作实际看，广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。但在现实中，中国目前形成了客户代理与媒体代理两种代理公司并存运作的状况。国家工商管理局明确规定不允许广告公司购买媒体的广告资源再转卖给其他客户，即不允许有直接的媒体推销代理关系。但在现实广告市场中，媒体代理实际上是大量存在的，“xx媒体广告总代理”、“xx栏目广告总代理”，甚至承包媒体(频道或栏目)的现象屡见不鲜，有的是作为改革探索提出并运作的。

媒体代理可以促进媒体广告资源的销售，尤其是弱势媒体、非黄金时段或栏目的销售，在实际广告运营中媒体代理仍然有其存在价值和发展空间。但是，两种类型代理公司并存也给广告市场规范运作带来了相当大困难和问题。媒体代理公司在业务拓展过程中必然会向广告主承揽业务，由于它拥有媒体代理经营权，使其拥有其他代理公司所没有的垄断优势；当某个广告主的代理公司同时身兼某个媒体的代理公司时，必然将客户广告费用主要流向其所代理的媒体，而不是根据媒体本身价值和广告主宣传需要来进行媒体组合和广告投放安排，这必然会损害客户利益，并导致不公平竞争。

 

4.1 比较说明四大广告媒体的特性。

 

四大广告媒体一般特性比较

比较	报纸	杂志	广播	电视
⑴技术特性	印刷	印刷	电波	电波
⑵传播特性	视觉(Video)	视觉(Video)	听（Audio）	视听（V+A）
⑶表现形态	平面	平面	立体	立体
⑷及时性	日常	周期长	及时	较快
⑸记录性（保存性）	强	较强	差	不强
⑹技术复杂性	成熟、较易	易	难	较复杂
⑺信息量	最大	较大	最小	较小
⑻选择对象能力	强	较强	不强	不强
⑼表现力	不强	较强	较强	最强
⑽适用范围	广	不广	较广	最广泛
⑾成本费用	不高	较高	高	最高

 

    报纸媒体的优越性：1.最突出的优势是具有新闻时效性。报纸周期短（一般以日报、周报为主），便于即使传达广告信息。当广告主想快捷地、直接地传达广告信息，以收到短期促销作用时，报纸这种时效特性就显得特别重要。2.报纸具有将强的读者选择性。报纸读者群较为稳定，在地域范围和阶层分化上有较灵活地选择空间，广告主可以有针对性地选择不同的报纸媒体，以实现相应的广告目标。3.报纸媒体传播信息量一般较大。报纸版幅较大，印刷技术简易，较适合刊载信息容量较大、倾向理性诉求的广告，特别是随着报纸扩版、专业版块增多和印刷技术水平的提供，报纸在相当长时间内仍是大量传播广告信息的强势媒体。4.报纸信息传播的真实性和可信度较高。特别是在中国，报纸的主体是党政机关报，作为“党的喉舌”和政府政策宣传媒介，报纸在老百姓的心目中很有权威性，人们认为报纸上刊载的信息可信度是较高的，这就使报纸广告相对来说具有较强的信誉和说服力。

其局限性：1.报纸信息可保存性较差。由于报纸发行周期短、报纸信息时效性强，所有报纸广告信息传阅性、重复性较差，大版面的报纸保存起来也很不方便。近年来，一些报刊采用缩印合订本的形式，以便读者保存，在一定程度上弥补了这方面的不足。2.一些综合性的、全国性的报纸，由于读者群体庞杂，其广告受众的选择缺乏针对性，同时这类报纸的广告价位一般较高，这对预算有限、实力较小的广告来说是不可行的。3.报纸内容庞杂，使读者对广告注意度受到很大影响，特别是在一个版面刊登数则广告的情况下，广告间的相互干扰和影响对广告信息的传真效果极为不利。与其他印刷媒体比较，报纸印刷技术不高，一般是黑白的、或单色套红，即使采取彩色印刷技术，也因会纸张质量所限，使报纸广告在表现手法上和传播艺术效果上都受到一些先天性的局限。

杂志媒体的优越性：1.杂志是一种选择性很强的广告媒体，目标对象明确。一般地说，杂志读者都有一定的文化水平和专业知识，购买力在中上等水平，集中于城市和发达地区，对某类商品或服务有特殊偏好或知识。根据杂志发行量，广告商可通过订户资料确定特殊目标受众和范围。2.杂志确实阅读率是四大媒体中最高的。杂志读者多数是固定性订户，阅读时较为专心；且被保存的时间较长、反复阅读率高，在朋友和家庭成员间传阅性也较强。广告商可借助杂志这种特性达到长期品牌和形象宣传的目标。3.杂志印刷质量一般较报纸高。许多杂志利用精美的色彩效果来制订广告，较高信息传真度给读者留下深刻印象。杂志中的广告独占版面，但广告所处页面位置对注意程度有很大影响。

其局限性：1.杂志出版周期较长。从广告制作到杂志出版一般需二、三个月时间，这就要求广告商在日程安排上要把广告制作、营销活动等前后衔接好；除每周新闻性杂志，大多数杂志缺乏即时性。2.读者对象范围较固定使广告信息传达受到局限。有些读者买回杂志不会马上翻看，有些只看一部分就丢在床头留待以后日子慢慢翻看，这就使杂志广告信息到达缓慢。一旦广告媒体选错，就会产生几乎无效的广告。3.杂志印刷技术要求高，广告成本自然也较高。

广播媒体的优越性：1.广播媒体传播范围广，受众广泛。收听广播较少受文化程度和专业知识限制，只要语言相通，都能听懂。在广大的农村地区，广播是普遍受农民欢迎的较强势媒体，因而广播受众群体最为庞大。随着广播地域化和专业化趋势的增强，广播媒体广告对目标受众的选择性也越来越强。2.广播是听觉媒体，信息传播较少受时空限制。收听广播，可以“一心二用”，在日常生活和工作中可以随时随地一边听广播，一边干其他事情，而且还可以广泛地利用广播提供的“背景声音”烘托气氛，提高工作效率。3.广播制作技术不复杂，信息传播速度较快，信息发布周期较短，时间灵活，成本费用较低廉，适合大众化和时效性较强的广告宣传。

其局限性：1.广播信息保持性差，稍纵即逝。广播只诉诸听觉功能，被注意率较低，非有特殊的音响效果和语言感染力，否则很难达到传播效果。2.广播传播信息量极为有限，且收听率和人数很难把握，广告的目标受众选择和确定较为困难。

电视媒体优越性：1.电视声像结合，传真效果最佳。电视广告信息同时诉诸视觉和听觉，表现力丰富，对受众容易形成冲击力，注意度较高，给观众留下的印象深刻，因此具有较好的信息传播效果。2.电视媒体覆盖率较高，传播范围可大可小，可通过设置特定频道、专业栏目而具有较好的目标受众选择性和针对性。3.电视广告效果与节目收视率密切相关。电视节目娱乐性强，在人们日常生活和业余闲暇中占据重要位置，在所有广告媒体中电视是最强势的大众传播媒体。特别是与特定节目如体育节目、重大事件直播等联动，使广告具有其他媒体不可比拟的瞩目度和积累性效果。

 其局限性：1.电视广告制作技术复杂，信息传播绝对成本较高，一般中小型企业支付不起。2.电视广告时段成本高，这使之在传播或信息量上具有很大局限，一般较适合形象化、直观性的表达而较难诉诸理性表达。3.电视广告与电视节目的收视率在实际当中有很大的不一致性，电视广告的实际收视率较难准确统计，特别是在多台、多频道、多节目可遥控选择的情况下，“逃避广告”跳跃观看节目的情况较为普遍，这使电视广告实际到达率就大大折扣。

 

4.2 网络广告不同于传统媒体的特性主要体现在哪几个方面？

首先，网络覆盖范围广，信息容量无穷大，传播速度快捷。

网络传播具有开放性，传播范围和受众十分广泛。目前网络使用者主要是年轻人、富裕阶层和知识分子阶层。随着网络的普及和发展，网络将成为最大众化的传播媒体。同时网络媒体信息容量可以说是无限大。一个站点的信息承载量一般在几十MB—几百MB之间，在Internet中的Web站点上，广告主提供的信息数量是不受限制的，而且也不必像传统媒体那样限制在一页固定的杂志版面或者一个30秒或60秒的时段内。在Internet上广告主或广告商可有几乎无限制的媒体空间加以利用，他们可以提供数以千页计的信息或说明网页，放在网站中由受众查询。这是其他传媒无法做到的。网络以光速运行，几乎不受时空限制。如果传输北京图书馆的全部图书资料，采用光纤电缆网络传播技术，只须20分钟就可完成，而若采用传统铜质电缆传真技术则需要数百年时间。网络传播的快速性是任何传统媒体无法比拟的。

其次，网络信息传播具有双向交互性。

交互性是网络广告的一个最显著特点，同时也是其强大优势所在。互联网络的出现，使广告媒体从过去的单向传播、受众被动接受信息，转变为“互动”模式，即受众可以主动地接受其所需要的信息。在网上，浏览者可根据自己的喜好获取文字、图片、声音、影像等信息，可实现多方同时互动交流，这样广告受众具有更大的主动性。广告主可以精心构筑的宣示区域，吸引受众，加强广告效果。由于网络广告的载体多是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，甚至让其亲身“体验”产品、服务和品牌。例如汽车经销商可以把车型、外观、颜色、发动机、轮胎等做进网页任消费者查询、细阅，有兴趣的还可以自己“组装”汽车，并“驾车兜风”体验飞车族感受。网络广告的交互性使访问者（信息受众）在访问广告所在站点时，能够在线提交From表单或发送Email，广告主能够在很短时间（几分钟或一、两小时）内收到信息，并根据客户要求和建议作出反馈。这样，广告经营发布模式彻底扬弃了以生产为中心的“推”模式，就转变为真正以顾客为核心的“拉”模式，从而使广告具有更大针对性。

其三，网络视听效果具有综合性和实时性。

Web技术使网络媒体成了一个实时、动态、交互、丰富多彩的虚拟世界，网络广告具有文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等几乎所有广告媒体所具有的功能，能够满足人们——特别是受过良好教育、30多岁、具有稳定收入的用户，求新求变、快捷简便的消费心理和习惯。网络广告媒体能综合多媒体的优势于一体，获得良好的综合性视听效果。网络媒体可以利用“实时广播”、“实时电视转播”等技术，将电视广播统一纳入自己的多媒体功能之中，使受众可不受时域限制接受信息。

其四，广告投放准确，具有经济性及易统计性。

网络广告具有“分众化”的技术特点。由于广告受众上网付费的限制，其点击广告具有极强的选择性，这就保证了广告信息到达受众具有较强的针对性，使得广告主投放广告的目标市场准确性一般较高。相对于传统媒体来说，网络广告价格比较便宜。网络广告发布可以借助形成