《广告学》授课大纲

 

教学用书：李宝元编著《广告学教程》，人民邮电出版社2002年2月版。

 

 

课程简介

 

《广告学》为高等院校工商管理专业广告学必修课和其他专业选修课，全面系统地学习掌握有关广告学基本知识、广告经营运作原理以及有关广告的基础操作技艺。

 全课程共分四篇12章。其基本内容体系安排如下：

 第一篇，广告基础知识。包括1、2两章，首先从纵的方面，简要梳理和介绍广告发展的历史脉络及现状；然后从横的方面，总括归纳介绍关于广告的基本理论体系。

 第二篇，广告运作框架。包括3、4、5、6四章，首先从广告公司角度系统阐述广告经营的基本运作机制，然后分别从广告媒体、广告主和广告受众的角度，对广告媒体特点、广告目标选择及广告传播心理做全面系统分析和介绍。

第三篇，广告业务操作。包括7、8、9、10四章，进一步从广告公司业务作业层面，介绍广告策划、创意和制作，以及广告效果测定等广告业务方面的基本操作技艺。

第四篇，广告宏观环境。包括11、12两章，从宏观角色，首先探讨广告的法规政策环境，政府规制管理以及广告社会伦理价值规范方面的有关问题；然后，在全球化的背景下，审视国际广告业的发展现状和未来趋向，探索跨文化广告经营管理的一些问题。

为了提高教学效果和学习效率，我们将广告学的基本理论与方法，紧密结合生动有趣的广告实例加以讲解，努力做到声情交融、图文并貌、形象生动。在内容体系安排上，根据广告活动运作的内在逻辑关系，分篇按章设置教学内容，努力做到条例清晰、重点突出、环环相扣、循序渐进。每章前面有“导语”、后面有“小结”，并附有“本章复习思考题”、“自测题”和“本章学习参考书目”；书后附有“自测题参考答案”，供读者检查测试自己的学习效果用。

 

 

 

 

引论：广 告 概 说

 

学习要点：

n         广告是借助公共媒体的营销宣传术。

n         广告最基本、直接的功能就是通过经济地广泛传播商品劳务信息，“促购促销”。

n         广告已渗透到现代社会经济各个角落，融入每个人的日常生活，具有很大的社会影响力。

n         广告是一把双刃剑，有正面也有负面，有所为也有所不为。

n         企业的经营管理只有广告是远远不够的。

n         除政府管理部门外，广告业有四大主体和组织机构。

n         社会文化政治经济条件是广告生存和发展的社会生态环境。

 

l         复习思考

1.         试讨论广告的性质和职能。

2.         从秦池案例中，你对广告的作用有什么深刻的体悟？

3.         利用图示简要说明广告的基本要素和运作过程。

 

 

 

第1章：广告简史

 

n         教学目标

    本章拟从纵的角度分两节概要描述世界广告和中国广告发展的历史脉络，使同学们对广告及广告业的发展轨迹和基本状况有一个总概的了解和把握，为下章及以后各章的理论学习和技能训练，提供一个必要的史料基础或实践背景。

广告是伴随着市场交易活动和市场经济的发展演变而形成、变革和扩展的。广告发展史尤其与信息技术、信息产业及信息社会组织形式的变革紧密相关。

 

n         教学内容提要

广告作为市场经济条件下供求信息传播的中介和手段，具有悠久的历史。既为信息传播，广告的发展就与信息供求及其社会形式的演变密不可分。

    仅从媒体的标志性演变角度看，广告发展脉络大致是：从最初以实物中介、口头叫卖和商标牌号为主要形式的古典广告时期，发展到以报刊杂志等平面媒介为主体的近代广告时期，直至以广播电视等电子信息网络为强势媒体的现代广告时期。

世界广告发展史大致可以分为四个阶段：从远古广告产生到1450年，是以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期；1450-1850年，是以印刷广告为主体形式的近代广告时期；1850-1920年，是近现代广告过渡时期，广告传媒大众化步伐加快，广告活动迅速形成规模经济；1920年以后，进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。

中国广告发展史可以分为三大阶段：鸦片战争前可笼统归为古代广告时期，这个时期基本处于封建小商品经济时代，广告媒体形式主要是口头、招牌及零散的印刷标语等。鸦片战争至新中国成立，为近代广告时期，其最显著标志是报刊广告的出现；规模化的报刊业使中国近代广告活动逐渐实现大众化，广告业初具规模。新中国成立后，前30年计划经济体制下广告处于受约束、限制和严格行政控制的沉寂状态；改革开放以来，传统广告在中国大陆迅速得到恢复，现代广告业运作模式被大规模引进、效仿和推广，中国广告业发展速度之快前所未有，令人欣喜。

广告史是整个社会经济发展史、特别是市场经济发展史的一个缩影。广告发展是一个社会经济发达与否、市场经济是否繁荣昌盛的重要标志。广告兴、市场盛，市场盛、广告兴。在踏入新千年的当代社会，广告已经成为人们生活中不可或缺的组成要素，广告已经变成国民经济的支柱产业，成为国际市场和世界经济的发展动力。

 

l         本章复习思考题

1．世界广告发展史经历了哪几个阶段？

2．世界上最早的文字广告出现在什么时期，什么地方，广告的主要内容是什么？

3．       年，德国人         创用铅活字印刷术，标志着人类广告史进入印刷广告的新时代。

4．试简述近代世界报纸广告的发展情况。

5．      年， 德国人        发明了石印刷技术，开创了招贴广告的历史。

   6．1841年，伏而尼•帕尔默在美国费城开办了世界上最早的          。

    A、霓虹灯广告公司                 B、广告公司

    C、广告代理店                     D、具有现代意义的广告公司

7．世界上最早开办广播电台的是             。

    A、英国    B、美国  C、法国    D、德国

8．从可口可乐百年广告史，你对现代广告发展有什么体悟？

9．你了解2000年世界广告业发展的基本情况吗？

     10．试说明我国北宋时期 （960-1127）山东济南刘家功夫针铺印刷广告的情况。

     11．近代中国境内出版的第一份中文刊物是    年在     创办的《    》。

     12．中国最早的霓虹灯招牌广告出现在什么地方？

     13．中国第一座电视台是                   。

    A、中央电视台    B、北京电视台   C、上海电视台   D、天津电视台

     14．谈谈你学习中外广告发展史的感想。

 

l         自测题

  1.1 试简述中外广告发展历史过程。

 

l         本章学习参考文献

  [1]陈培爱，中外广告史，中国物价出版社  1997年版。

  [2]余虹，邓正强，中国当代广告史，湖南科学技术出版社2000年版。

 

 

第2章：广告理论

 

n         教学目标：

本章拟利用Clyde Bedell 的广告函数式作为综合模型，统一归类说明广告因果关系，然后重点介绍广告定位理论、广告传播理论和广告营销理论三大类经典广告理论。

希望同学们通过本章的学习，能对广告基本理论体系有一个总括了解，清晰掌握三类广告理论的精要意义。

 

n         教学内容提要：

广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。如何才能取得好的广告效果？或者说，广告效果的好坏都受哪些因素影响？可以在理论上有各种各样的概括和归纳，从而形成不同的“广告理论”。

广告效果是一系列复杂因素综合作用的结果。但简要归纳，主要有广告主题定位、广告传播效果和市场营销因素等三个方面，对于这三个层面的理论归纳就相应形成三大类型的广告理论。

广告定位理论包括USP理论、CI理论和现代定位理论三个有历史延续关系的理论分支。USP理论是20世纪50年代“产品至上时代”盛极一时的广告理论，它主要是基于产品定位，强调广告应以“独具的销售说辞”向受众传达特定商品或服务的特殊利益点。CI理论则是相继出现的基于品牌定位，主张突出品牌或企业形象的传播以影响受众的广告定位理论，其影响甚广。20世纪70年代以后，进入所谓“生活导向时代”，在USP和CI 理论基础上逐渐形成基于产品、企业和厂商全方位定位，强调“由外向里”进行广告策划的现代广告定位理论，是广告定位理论的集大成。

广告传播理论则是关于广告的传播学规律和法则的理论归纳。我们主要介绍了较为著名的AIDMA理论和CS理论。

关于广告营销理论，本章第4节主要对目前颇为流行的整合营销传播(IMC)理论的背景、基本原理和典型案例进行了系统的介绍和解析。

 

l         本章复习思考题

1．Bedell模型是如何分析广告效果影响因素的？

2．USP理论的基本含义是什么？

3．CI系统包括三个子系统，它们是          、         和           。

4．试结合案例，说明CI视觉识别系统的意义。

5．现代广告定位理论与USP和CI理论的主要区别何在？

6．广告定位都有哪些思路？请举例说明。

7．试简要说明广告的传播原理。

8．AIDMA理论的含义是什么？

9．试述整合营销传播的基本原理。

10.4C理论的基本观点是什么？

11.简要说明IMC的操作要点。

 

l         自测题

    2.1 试概述广告定位理论。

 

l         本章学习参考书目

  [1]樊志育，广告学原理（第九章），上海人民出版社，1999年。

  [2]何佳讯，现代广告案例——理论与评析，复旦大学出版社，1998年。